個性化彩色印刷是直郵商函發展方向

作為直復營銷的重要內容，直郵商函（各種銀行賬單、電信賬單及各種宣傳冊）的印刷量逐年遞增。其中商函所含的各種廣告信息也大大增加，經過預印刷再進行黑白可變數據打印的印刷方式已經不能滿足市場競爭的需要。這將給各種產品銷售商、商函制作商、設備供應商提供一個什么樣的商機，恐怕業內人士都明白。那么，商家又將如何面對這種激烈的競爭？如何求得一席之地？在此筆者與大家共同探討。 
    直郵商函的現狀 
    我國直郵商函的現狀總體滯后于發達國家。隨著直復營銷在美國、歐洲、日本等發達國家和地區的迅速發展，五花八門的直郵商函、個性化小冊子隨處可見。單就美國零售業來說，1991年美國直復營銷銷售額占無店鋪零售總額的80%。近年來，美國直復營銷銷售額年平均增長率為10%～15%，是傳統零售業的2倍。事實上，直復營銷在中國已開展了10年左右，但一直沒有一個系統的理論來指導，都是在摸索、嘗試的過程中進行。在緩慢發展的過程中，直復營銷已經初具規模，但普及面很低。目前的形式還于直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷，電視營銷和網上營銷等。作為一種充滿吸引力的零售方式，直復營銷將受到越來越多企業和消費者的青睞。 
    我國直郵商函的印刷 
    近些年興起的直郵商函印刷，在我國主要以預印刷為主，即先用傳統的印刷方式將所要傳達的信息廣告印在信件、商函的背面，再將賬單可變信息通過激光或針式打印機打印。從我國目前的商函印刷狀況來看，這種印刷方式采用傳統商業單張紙的印刷模式，嚴格意義上講，它還并不*屬于票據印刷的范疇。而zui近票據印刷行業內所講的“票據印刷行業的轉行”指的就是要將數字化的流程和數據化的印刷模式結合到直郵商函印刷中去，作為票據印刷的有益擴充和發展。 
    我們知道，做可變數據商業信函、賬單的印刷門檻很高，絕非小額投資就能做到，即使規模較小的企業能夠承攬直郵商函印刷這種業務，也必須要有的保密措施（銀行、郵政、電信的數據不能丟失、外漏）。所以，從傳統印刷過渡到直郵商函賬單印刷需要一定的綜合基礎：財力雄厚、可靠的安全措施、數字印刷的流程管理生產能力、*的可變數據印刷設備。無疑，那些具有數字印刷基礎、保密性強、大型化、生產綜合化的商業票據印刷企業在進入直郵商函印刷領域有著得天獨厚的優勢條件。 
    1.直郵商函的個性化數據處理軟件 
    在商業環境中，建立和開拓現有客戶和潛在客戶，已不能滿足于泛泛的溝通方式，必須建立大量的信息、資料、個性化的溝通，才能引起顧客的興趣。以GMC公司的個性化數據處理及設計軟件PrintNetT為例說明。和PrintSoft公司提供的PReS軟件一樣，GMC公司的PrintNetT軟件在可變數據處理、合成、制作方面提供了一個生產無縫集成的平臺。針對各種可變文本、照片、圖形、條形碼以及合并數據和計算數據。擁有處理大量可變信息、條件邏輯編輯的強大功能，針對每位收件人特別制作，真正做到一對一*，使直郵商函個性化增值服務發揮得。 
    2.直郵商函印刷的分類 
    根據我國直郵商函印刷現狀，按照色彩分類可分為單色、彩色印刷；按印刷方式可分為單張、卷筒式印刷；按照排版方式可以分為傳統類和數字式（傳統制版方式及可變數據方式）印刷；按照可變數據打印又分為激光式和噴墨式印刷。 
    （1）單色印刷——傳統直郵商函印刷 
    在預印刷好的直郵商函表面進行可變數據打印，常見的印刷產品有可變信封名址、銀行對賬單、明信片打印等。國內現在很多郵政商函公司普遍采用這種方式印刷，主要采用的印刷設備分為激光式、噴墨式兩種。激光式設備有KodakDigiMaster、IBM、富士施樂、NIPSON、奧西、惠普等品牌。噴墨式設備有KodakVersaMarkDS系列、惠普熱泡噴印系列、BUSRO、EFI等。 
   （2）彩色印刷——我國直郵商函印刷未來發展之路 
    隨著我國經濟的迅猛發展，社會各界服務水平也在提高，在電信、銀行、保險、公共事業等面對大量客戶的服務行業，都有大量的商業信函需要郵寄給客戶，如電信公司的話費賬單、通話清單，銀行卡對賬單，保險公司的保費交費提醒函及其他種類的商業信函等。尤其是銀行、電信等行業的大量賬單郵寄，需要在很短的幾天時間里完成，必須使用工業化的打印系統。由于手頭資料限制，重點以美國柯達萬印的VersaMark系列彩色噴墨系統為例介紹我國的商函打印設備。 
    目前國內彩色商函打印業務尚處于剛剛發展階段，商函數據處理、數據分析等還處于探索時期。據筆者了解，目前國內有4家企業已經從真正意義上采用了這種可變數據印刷技術在處理直郵彩色商函業務（業務主要來自郵政、電信、銀行等），他們分別選購了柯達萬印的VersaMarkVT3000、VJ1000高速彩色及單色直郵商函噴墨打印系統。 
    彩色豐富了我們的日常生活，更能突出直郵商函印刷的個性化。我們看到，目前打印需求不斷增大，但還未能實現真正意義上的100%彩色打印。很多企業還在進行黑白打印，并不是不喜歡彩色打印，也不是沒有滿足彩色打印需求的彩色打印機，而是昂貴的成本令用戶望而卻步；即使是已經購得彩色打印機的用戶，也因為成本顧慮不能隨意進行彩色打印。因此，要普及彩色打印必須把彩色打印成本降下來。KodakVersaMark高速數碼打印系統能讓用戶根據市場環境需要或需求變化，從初期的單色打印，隨時升級到套色、彩色打印。只需要在原來的設備上增加打印模塊，便可實現100%可變數據打印，這也是傳統激光打印無法做到的。KodakVersaMark高速數碼打印系統以黑白打印成本進行符合商務要求的全彩色打印，水性環保墨水打印成本低廉，這使得賬單打印的彩色化成為現實。
    以黑白打印的成本進行彩色打印將實現兩個重大進展。首先可以實現彩色打印，過去基于成本因素這甚至是不予考慮的，現在就可以在賬單上打印彩色廣告；第二，可以從當地廣告商手里挖掘一些廣告客戶，如比薩店、肯德基、麥當勞、汽車美容公司等。
    3.我國直郵商函印刷發展要根據實際情況 
    我國的可變數據直郵商函印刷尚處于初級階段，直郵在中國還是一種各行其是的狀態，這無疑是直郵發展的一個瓶頸，此外，直郵與個人隱私之間的矛盾如何解決也是一項重要問題。據了解，美國有專門的法律條款來支持這一營銷手段的推進，而中國目前還沒有專門的法律條款來解決個人隱私與公司數據收集之間的矛盾。鑒于目前所面對的實際問題，我們既不能盲目照搬國外經驗，也不能與*模式脫軌，個性化直郵商函印刷更不能快速求成，必須一切從實際出發，必須扎實解決好廣告公司、銀行、電信公司、直郵商函印刷企業等各種環節的問題，探索中尋求一條符合我國國情的“彩色的、可變的、多家共贏的直郵商函印刷發展之路。