美國報紙廣告收入連年下滑對國內報業的警示

　　【ppzhan摘要】美國報業的頹勢盡現，廣告收入連續六年下滑。美國報業去年的收入也是1984年來的低。雖然報紙的在線廣告讓報業看到一絲希望，但看起來仍然只能算杯水車薪，而且報業的在線廣告收入出現了走勢放緩的趨勢。在看到美國報業如此境況的同時，我們不得不為國內報業的發展而擔憂。美國同行如此迅速的業績下滑不能不引起高度警惕，這種警惕需要引起深入的思考及積極的準備。
　　
　　近，NAA（美國報業協會）發布報告稱，美國報紙行業的廣告收入連續六年下滑，到目前已至近年來低點，過去五年印刷廣告收入減半。美國報業的這種頹勢不能不引起國內同行的警惕，因為新媒體的高速發展已是大勢所趨，因為許多行業的美國走勢就是若干年后中國同行業的預演。
　　
　　一、美國報業廣告收入連續下滑
　　
　　近，瀏覽MARKETINGCHARTS.COM網站時，讀到其對NAA（美國報業協會）近日發布報告的解讀，看到美國報業的頹勢盡現，廣告收入連續六年下滑。
　　
　　2012年3月NAA發布數據稱，2011年美國報業的廣告收入同比下降7.3%，從2010年的258.4億美元下降到去年的239.4億美元。
　　
　　在這些收入中，印刷廣告的收入與報紙在線廣告收入走勢相反。印刷廣告收入同比下降9.2%，從2010年的228.0億美元下降到2011年的206.9億美元;報紙在線廣告收入同比上升6.8%，從2010年的30.4億美元下降到2011年的32.5億美元。
　　
　　美國報紙行業境況不可謂不糟糕。更加雪上加霜的是，報業要從在線廣告扳回些收入也顯得力不從心。據PEW近的報告，38家報紙發現每從在線廣告獲得1美元收入的同時，印刷廣告的收入也失去了7美元。
　　
　　整個美國報業的收入已經連續六年下滑，且如果不去除通貨膨脹的因素，美國報業去年的收入也是1984年來的低。
　　
　　二、過去五年印刷廣告收入減半
　　
　　其實這種下滑態勢在近五年演變得愈來愈激烈，因為過去五年美國報業印刷廣告收入就已經減半。也許有許多行業稱自己收入有所下滑或業績上漲乏力，但相比報業可能算是相對幸運的了。
　　
　　根據NAA的數字，美國報業的印刷廣告收入在2003~2005年曾經有過一個小幅增*，并達到了474.1億美元。然后就開始下降，2007年時為422.1億美元，到了2011年則只有206.9億美元。
　　
　　雖然報紙的在線廣告讓報業看到一絲希望，但看起來仍然只能算杯水車薪，而且報業的在線廣告收入出現了走勢放緩的趨勢。從2004年到2007年，報紙業在線廣告增長從18.8%到31.4%,而2008及2009年增幅下滑，至2010年增幅為10.9%，而去年的增幅僅有6.8%。看起來，報業融入新媒體的道路并不平坦。
　　
　　在各類廣告中，全國性、分類廣告的下滑速度快，降速分別為10.5%及11.0%。
　　
　　結局就是：傳統優勢廣告（印刷廣告）收入失去的越來越多，新型廣告（在線廣告）收入增長的越來越慢，總體上導致美國報業日子越來越難過。
　　
　　三、美國報業境況對國內之警示
　　
　　在看到美國報業如此境況的同時，我們不得不為國內報業的發展而擔憂。雖然國內許多報紙還可以大量依賴“公家”的錢來保證一定的報紙訂量，雖然國內許多報紙還不會一下子出現業績大幅下降，但是美國同行如此迅速的業績下滑不能不引起高度警惕。
　　
　　這種警惕需要引起深入的思考及積極的準備，且可以分為兩個方面：
　　
　　其一，是如何在國內報業中分得更多市場。報紙行業在走下坡路，并不意味著所有報紙都會倒閉，只有那些沒有特色、沒有任何吸引力的報紙會更早關閉。還是那句話：你有讓讀者購買你的理由嗎?如果報紙在速度上稍微會輸給新媒體，那么突破點只能在文章的深度、廣度、專業、系統及等方面上下功夫。比如，有水平評論性文章還是有一定讀者的。
　　
　　其二，是如何找到報業與新媒體融合有效的途徑。我曾經提到過，新媒體可以對報紙的精彩文章做引導，新媒體可以成為記者尋找新聞源的便利途徑，且可以利用新媒體與讀者進行更多的互動、溝通，了解讀者對報紙的希望。另外，不論是報紙網站，還是移動應用商店中的報紙APP，其實還要靠有精彩內容吸引人。當然，如何將各種新媒體渠道利用起來，并分別發揮各自的特點，同時進行有機的整合，也是報業必須認真探索的地方。至于全媒體的探索，還需要探索可持續發展且切實可行的商業模式，而不僅停留于口號。
　　
　　總之，對于報業而言，坐吃山空的資本沒有了，坐以待斃的后果可能很嚴重。在美國報業呈現出如此嚴峻的下滑態勢的同時，國內報業必須思考：如何在激烈的競爭環境里不被淘汰或晚些被淘汰。當然可以更積極的是考慮何時轉型，如何將自己原有的優勢在新媒體時代找到切入點。