可口可樂的個性與歸一 讓包裝成為一種腔調

　　導讀：Coke曾換掉了他的那件量身定制的包裝，而在歲月浸泡的漫長檢驗中，又淺淺的意識到那終只是社會潮流的一個舊標簽的更迭。時至今年3月，可口可樂宣布了施行“onebrand”策略（統一品牌標識）。
　　
　　說一個品牌的鑄就是一個生命的新生也不為過。正如可口可樂在設計的往返中，不是以靜止的生命狀態，它呈現以生長，也或有其命運。
　　
　　不同于當下大行其道的個性包裝，可口可樂為旗下經典可口可樂、零度可樂、健怡可樂以及新品CokeLife這些產品換上了統一的包裝，只在顏色上做出區別。這一策略涉及的市場包括英國、愛爾蘭、法國、比利時、荷蘭、西班牙和北歐等地區。可口可樂的包裝，再度歸向與一。
　　
　　以繁多的口味更高的區分度，以歸一的包裝更強的歸屬感，這一切都隨著設計者們投入的時間與精力而充滿活力。為了搜尋出好看的新瓶身，11個國家的可口可樂分公司之間拉開了設計競賽，其中能表現“統一，但各自起范兒”感覺的設計將會被選出。終，所有瓶身首先都印上可口可樂的斯賓塞體logo以及大波浪，瓶身是4種不同的顏色，紅色（經典可樂），綠色（健康，低卡路里，使用了天然甜菊制作的Life可樂），黑色（零度可樂，零卡路里低糖），銀色（健怡可樂，無糖無卡路里）。毫無疑問的“統一而有范。”
　　
　　與此前“就是要不一樣”的活動形成了鮮明的對比。
　　
　　過往活動中，可口可樂以色列公司在新聞中說，該公司推出的“就是要不一樣”活動已經給兩百多萬個可樂瓶穿上不同的包裝每個瓶子都有一個的彩色印刷包裝。該公司解釋讓每瓶可樂瓶的包裝都與眾不同，就是為了告訴健怡可樂的擁躉們，你們不是一般人兒。然而，一個物件是不是與眾不同，并非是印刷包裝本身的數字排列決定的，很多人為的器物，因著大腦與思維的不同而不同，誕生以來，便是“不一樣”。
　　
　　仿佛歷時了多年的選擇，終于做出了決定。正如他廣告的口號，“choosehappiness”，Coke也做出了它的選擇。
　　
　　東方是生，南方是養。或許業內質疑這是一次業績下滑不得不做的改變，然而當重新擁抱“快樂”這一主打的品牌理念后，它終歸是松了口氣。“快樂”一直是可口可樂主打的品牌理念，不過消費者對此更容易聯想到它的經典產品，而非全部。而“選擇快樂”這句口號，相比“開啟快樂”或者“分享快樂”，傳遞的是一種更主動的態度。在產品組合上，也變得更為包容。簡單的說，選擇快樂可以擁有更大的容錯率。

       一種把可口可樂重新養起來的舉措。
　　
　　計劃也只是剛剛起步。“在呈現快樂的瞬間上，可口可樂擁有129年的豐富歷史。伴隨這次的傳播活動，我們正在激勵人們更進一步，通過選擇快樂來采取行動”，可口可樂英國及愛爾蘭地區市場總監BobbyBrittain表示，“此輪傳播活動也是在onebrand策略下的起點，在接下來幾個月，我們會繼續帶來一些激動人心的計劃。”
　　
　　或許說，剛剛經歷了歷*表現糟糕一年的可口可樂，正在積極嘗試用各式營銷措施喚起大家的熱情、恢復自身銷量。