朱丹蓬：戰略急轉包裝飲用水也走路線

　　導讀：國內普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達到25%左右。

    立夏一過，飲料、啤酒企業迎來了每年一度的消費高峰期。去年異常熱鬧的水戰在今夏卻表現出了一反常態的平靜。此前信誓旦旦加入水競爭的統一、娃哈哈等企業如今無新品入市，而一直定位中的景田等公司則選擇下探市場，發力低端純凈水產品。對于行業變化，業內人士指出，高利潤的水行業受到銷量限制，其盈利并非想象中美好。加之消費日趨理性，企業簡單粗暴的營銷和推廣正在逐漸失去市場，行業也將就此進入糾錯調整期。
　　
　　水戰休
　　
　　今年初農夫山泉高調推出玻璃狀新品，勢在提前打響水市場爭奪戰。不過，隨著飲用水傳統銷售旺季的到來，早早開鑼的水戰卻遲遲沒有水企加入戰局。昆侖山、西藏5100、阿爾山、恒大冰泉、巴馬泉……今年在市面上能看到的國內水品牌仍然只有這些。
　　
　　值得一提的是，一些曾表示投身水的企業也遲遲沒有新品入市。以統一企業為例，其一直致力于高品質礦泉水的研究與產品開發，在包裝飲用水上一直走的也是路線，2013年推出了水巴馬泉，并表示其位于長白山的水廠即將投入使用，但是市場上至今沒有見到其新產品蹤影。企業詢問水新品進展，但截至發稿并未得到回復。除了統一企業外，去年以一款富氧弱堿性水進軍水市場的娃哈哈，今年也在水市場未有新動作。
　　
　　新品牌無突破的同時，老牌水企卻又放下身段走起中低端路線。日前，深圳景田公司推出了一款純凈水新品，較之前“水中貴族”的百歲山而言，這款新品的價格和包裝都變得更為親民。
　　
　　“去年的國內水市場，除了昆侖山、西藏5100、阿爾山等老品牌外，增添了恒大冰泉、卓瑪泉、巴馬泉等眾多新品牌，各品牌還紛紛在商超讓利促銷，搶市場。但今年無論是新晉品牌數還是競爭激烈度，較去年而言都降低了很多，水大躍進的時代已經結束。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬如是總結水市場的退燒現象。
　　
　　盈利的尷尬
　　
　　事實上，水的高利潤與高增長一直是吸引企業入局加碼該市場的大動力。據了解，國內普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達到25%左右。另據中商情報網數據顯示，2012年中國瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近年來，水市場占有率持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。在高利潤誘惑和高增長的市場空間下，今年的水市場緣何突然降溫了呢？
　　
　　通常而言，農夫山泉、娃哈哈和康師傅這類價格在2元左右的低價水每月銷量能占到包裝水總銷量的7、8成，而價格在5元以上的水銷量遠不如前者。“利潤再高，銷量得不到保證，還是難以實現大規模盈利。”業內人士坦言。
　　
　　上述人士還進一步分析指出，在水市場實現銷量取勝的決定性因素則是品牌。消費水的消費者買的已經不是水，在乎的也已經不是價格，而是品牌。換言之，同樣是定價5元以上的水，如果沒有一個足夠吸引人的品牌故事和高品質的產品體驗，很難在水市場有所突破，這也是那些一心想投身，卻遲遲沒有任何動作的企業大的困惑和障礙。
　　
　　此外對于老牌水品牌開始下探走中低端路線現象，朱丹蓬則認為，企業主要的意圖是通過產品的利潤與中低端產品的銷量形成良好互補，豐富產品線的同時，增加利潤點。“以某家水企為例，在其產品線中只有一款4.5元左右的水，雖然該產品能夠保證近半的利潤，但是其銷量由于競爭加劇，再加之形成穩定的消費群體后無明顯增長，該企業盈利遇到嚴重瓶頸，在這種情況下推出一款走量的差異化產品，也是其對策之一。”另有一位不具名水企人士向北京商報記者如是透露。
　　
　　朱丹蓬也進而表示：“產品結構單一、有高無低，這是盈利大的阻礙。”
　　
　　行業調整期
　　
　　在業內人士看來，隨著國內消費者消費能力的提高，對飲用水品質的重視，水不愁沒有市場。但是在經歷了去年激烈的水戰后，消費者以及企業對于水的認知正在趨于理性，這也促使行業今年迅速進入調整期。
　　
　　“大規模盲目投資、發展方式粗放、夸大宣傳功能等，都是水市場普遍存在的問題，必須得到置身其中水企的重視和警惕。”上述不愿具名業內人士坦言。他指出，水企認為找到理想的水源地、提高定價再打個健康概念的噱頭就能分羹水市場份額的時代已經一去不復返，缺乏對水產業深度研究就盲目入市的品牌只會越來越難做。
　　
　　“實際上，去年一些水企就開始采取降價、促銷的手段，以解決銷量的問題。這表明水企業間的競爭在加劇，這里有國內企業的加入，更有進口水的市場積壓；而另一方面也意味著水消費人群的培育遠不如企業所想象得迅猛且消費者更加趨于理性，水企還需要調整步伐，找到合適的切入點進而發展水。”朱丹蓬如是稱。
　　
　　朱丹蓬也進而表示，水老品牌對于中低端市場的下探、新品牌對于進一步動作的遲疑，并不意味著水行業已進入停止狀態，相反是進入了中場休整階段，思考未來營銷模式以及戰略新思路。
　　
　　上述不具名水企人士也稱該公司去年推出的水市場表現一般，今年其重點是如何在營銷上再做突破，強調差異化。對此，朱丹蓬建議道，對于水企而言，若想要在市場上持續生存，必須要沉淀下來，去發掘更具個性特點的高品質水源地，并針對水的消費群體進一步細分和創新產品。“未來細分市場是水的競爭著力點之一，另外產品無特質的水或將終走向價格肉搏戰。”